Mindent összevetve a vállalat éttermei napi szinten majdnem 70 millió vendéget szolgálnak ki, több mint 36 ezer egységben. Amellett, hogy a társaság 2014-ben lenyűgöző mértékű, 27,44 milliárd dolláros bevételt könyvelhetett el, napjainkban mégsem beszélhetünk a McDonald’s fénykoráról – írja Charles Passy a MarketWatch-on. A vállalat legutóbbi, negyedik negyedéves profitja éves összevetésben 21 százalékkal csökkent, aminek következtében a Nation’s Restaurant News odáig ment, hogy kijelentette, a tavalyi teljesítmény évtizedek óta a legrosszabb volt.

Az elemzők szerint mindenképpen kiemelkedik két olyan jelenség, amely lehúzza a McDonald’s számait. Először is az olyan újabb étteremláncok, mint például a Chipotle sokkal divatosabb és egészségesebb ételeket kínálnak, melyekkel a McDonald’s igen nehezen tud lépést tartani.

Másrészt pedig éppen a McDonald’s kínálatának növekedése az, ami a probléma egyik forrása. Ez ugyanis növeli a kiszolgálási időt, ami komoly negatívum a gyorsétterem piacon. A QSR vizsgálata szerint 2013 volt a leglassabb az elmúlt 15 évben, ami azt jelenti, hogy egy tipikus drive-on keresztüli rendelésre átlagosan 189 másodpercet kellett várni – nem mellékesen a Burger King ezen a területen még rosszabbul teljesít.

Lehetőség vagy alacsony bérezés

Noha a vállalat igen büszke arra, hogy összesen 1,9 millió embert foglalkoztatnak világszerte rugalmas munkaidővel és előrelépési lehetőségekkel, az Egyesült Államokban az elmúlt időben komoly megmozdulást generált a McDonald’s bérpolitikája. Egy USA-ban elindult kampány ugyanis azt kezdte el követelni, hogy a gyorsétterem-láncok fizessenek óránkénti 15 dollárt (hozzávetőleg 4100 forint) az alkalmazottaiknak, ami jelenleg a „létminimum” standard szintje.

A Berkeley egyetem 2013-as kutatása kimutatta, hogy az első vonalban dolgozó gyorséttermi alkalmazottak óránkénti medián bére 8,69 dollár. A bérek kutatásával foglalkozó PayScale pedig azt állapította meg, hogy a McDonald’snál a medián órabér 7,74 dollár, ami érezhetően alacsonyabb az olyan versenytársak béreinél, mint a Burger King (7,96 dollár) vagy a Wendy’s (7,87 dollár). A szövetségi minimálbér egyébként jelenleg 7,25 dollár óránként.

Hozzá kell tenni azonban, hogy bár a McDonald’s vezetősége hivatalosan támogatja a magasabb és versenyképes bérezést, nincs könnyű dolguk, mivel az Egyesült Államokban például az üzletek 90 százaléka magánkézben lévő franchise-ként működik. A franchise modell külön problémát is jelent, mivel sok esetben jelentős eltérések vannak egy-egy üzlet között. Ezek közül kiemelkedik a menük nagysága, ami szignifikánsan befolyásolja a kiszolgálás gyorsaságát, illetve az esetlegesen felmerülő „buta” reklámkampányok.

Adakozunk – vagy mégsem?

A McDonald’s jótékonysági tevékenysége elsősorban a Ronald McDonald House Charities-re (RMHC) épül. Ez jelenleg több mint 300 ingatlant biztosít olyan családok részére, ahol a gyermekek megbetegedtek, és kiemelten fontos, hogy közel legyenek a kórházakhoz.

A kritikusok szerint azonban bár a vállalat a nevét adja a programhoz, alig vesz részt benne. Egy 2013-as jelentés szerint a társaság 2012-ben a finanszírozás mindössze egyötödét biztosította a szervezet számára – fennálló hányadot vállalatok és magánszemélyek adták össze, mint a Coca-Cola és a Southwest Airlines.

Emellett az sem tünteti fel túl jó színben a McDondal’sot, hogy adózás előtti nyereségének csupán 0,32 százalékát fordította jótékonyságra (ez egy hat éves összesített átlag), miközben a hozzá hasonló méretekkel rendelkező társaságoknál ez átlagosan 1,01 százalék.

Nehézkes tengerentúl

A McDonald’snak a világ minden táján vannak éttermei Abu-Dzabitól Zágrábig, és az újabb terjeszkedések mindig komoly várakozással telnek. Sokszor azonban kemény viszontagságokkal kell szembenézni egy-egy különleges országban.

Kínában például a beszállítókat érték olyan vádak, hogy lejárt szavatosságú ételeket adtak el (meg kell jegyezni, hogy ez nem csak a McDonald’sot érintette), Oroszországban pedig a politika nehezítette meg a vállalat dolgát. Miután ugyanis a társaság bezárta az éttermeit a Krím félszigeten az orosz beavatkozás után, az orosz kormány lényegében hadműveletet indított a McDonald’s ellen különböző váratlan vizsgálatokkal – melyek eredménye számos boltbezárás lett kulcsfontosságú orosz városokban.

Mindemellett egyéb, közvetett hatások is csapást jelentenek a vállalat mutatóira. Franciaországban például az adóemelések változtathatják meg a fogyasztói szokásokat, aminek szintén negatív következményei lehetnek az eladásokra nézve.

Annak ellenére tehát, hogy 2014 nem volt túl fényes a vállalat számára, a McDonald’s vezetése optimista. Igyekeznek előre tekinteni, és az új menedzsment csapattal fejleszteni a vállalatot – miután január végén bejelentették, hogy a vezérigazgató, Don Thompson nyugdíjba megy, és helyére a globális márkaigazgató, Steve Easterbrook kerül. Nem mellékesen pedig úgy látják, hogy a kritikus földrajzi területeken is előrelépések figyelhetők meg.