Védjegyek a hirdetésben - mire kell figyelni?

| forrás:
TF-információ
| olvasási idő: kb. 3 perc

Az elmúlt években olyan formabontó online hirdetési lehetőségek jöttek létre, amelyek nemcsak a reklámszakembereket, hanem a jogászokat is új kihívások elé állították. Hogyan lesz hirdetőből védjegybitorló? Mit tehetünk, ha más a márkanevünkkel hirdet? Mik az AdWords buktatói a hirdetők és a védjegyjogosultak számára? Többek között ezeket a kérdéseket tekintik át Rózsavölgyi Márk és Papp Gábor, a DLA Piper Magyarország munkatársai az ügyvédi iroda blogja, az Advocatus legújabb bejegyzésében.

Mi az AdWords?

A pay-per-click (fizess kattintásonként) alapú hirdetések legnagyobb szolgáltatója a Google, amely éves szinten több mint 20 milliárd dollár bevételt produkál csak ebben az üzletágban. A Google AdWords platformja lehetőséget nyújt a hirdetőknek, hogy egy megadott kulcsszóra történő kereséskor az ő hirdetésük jelenjen meg a találati lista elején, reklám formájában - írják a szakértők bejegyzésükben.

Tehát megadhatják azt, hogy a hirdetésük csak azon felhasználók számára jelenjen meg, akiknek a keresése tartalmazza a hirdető által előre megadott kulcsszót vagy kifejezést, például cipő, téli gumi, telefon szerviz, repülőjegy Budapest, stb.

Védjegy mint kulcsszó

A problémás kérdések akkor merülnek fel, ha egy ilyen kulcsszó védjegynek minősül vagy védjegyet tartalmaz, például, ha egy gumiabroncsgyártó cég a hirdetéséhez egy konkurens gyártó védjegyét (általában a nevét) adja meg kulcsszóként, hogy a védjegy felhasználásával generáljon forgalmat a saját weboldalának.

A védjegytulajdonosok szerint a védjegyek ilyen módon történő felhasználása már megvalósítja gazdasági tevékenység körében történő használatot és bitorló is, ami ellen a védjegyjogosult felléphet. A gyakorlatban azonban aligha fekete-fehér az ilyen ügyek megítélése.

Jogszerű használat vagy bitorlás?

A Google felelőssége a bírósági gyakorlat alapján kizárható. Az Európai Unió Bírósága (továbbiakban: EUB) több ítéletében is kimondta, hogy a Google az ilyen hirdetéseknek csak a technikai hátterét teremti meg, ténylegesen nem használja a védjegyeket saját gazdasági tevékenysége (reklámozása) során, és így nem követ el védjegybitorlást (EUB C-237/08; EUB C-238/08 ügyek).

A hirdetők felelőssége már komplexebb elemzést igényel. A fenti ügyekben az EUB kimondta, hogy amennyiben egy hirdető egy védjeggyel megegyező kulcsszót ad meg a hirdetések megjelenítéséhez, azzal már megvalósítja a védjegyhasználatot. Ugyanakkor pusztán emiatt nem válik bitorlóvá, még akkor sem, ha magában a hirdetésben is használja a védjegyet, hiszen a védjegyhasználatnak léteznek olyan esetei, amikor az jogszerűen történik. Ebből kifolyólag célszerű elhatárolni a jogszerű védjegyhasználatot a bitorlástól.

Ha például egy autóalkatrész-gyártó a termék csomagolásán feltünteti egy olyan autómárka védjegyét, amelyhez az alkatrész készült, azzal megvalósítja a védjegyhasználatot, nem válik azonban bitorlóvá, mert a védjegyhasználat ebben az esetben az áru rendeltetésének jelzésére szolgál. Értelemszerűen ez csakis az üzleti tisztesség követelményeinek megfelelően történhet és nem keltheti azt a látszatot, hogy az alkatrész az autó gyártójától származik.

A használat akkor valósíthat meg bitorlást, ha az a védjegy valamely alapvető funkcióját is sérti. Például sérül a védjegy funkciója akkor, ha – utalva az előző példára – egy átlagos fogyasztó számára megtévesztő, hogy az autóalkatrész a védjegyjogosult terméke-e vagy sem, mivel így már bitorlást valósít meg a védjegyhasználattal. Ez még azokban az esetekben is igaz lehet, ahol pusztán az összetéveszthetőség lehetősége áll fenn.

Ugyanez érvényes az AdWords hirdetésekre is, vagyis a hirdetésben csak akkor lehet védjegyet használni, ha az elengedhetetlen a termék jellegének, eredetének a meghatározásához és nem kelti azt a látszatot, hogy a hirdetés a védjegyjogosulthoz köthető lenne. Példaképp egy sportcipő márkáját (védjegyét) fel lehet tüntetni egy hirdetésben, mivel az ebben az esetben a termékek eredetének megjelölésére szolgál, de nem keltheti azt a látszatot, hogy a hirdetés a védjegyjogosulttól származik, mivel azzal már megtévesztő lenne a fogyasztó számára, ami következésképp bitorló is.

Az összetéveszthetőség vizsgálatakor valamennyi releváns tényezőt figyelembe kell venni, ideértve különösen:
- a releváns fogyasztói csoport(ok) tulajdonságait;
- a termék vagy szolgáltatás jellegét és árát;
- a vásárlásra fordított figyelem mértékét; és
- a termék vagy szolgáltatás megjelenítését, elhelyezését.

Az online hirdetések vizsgálatakor a legnagyobb relevanciával a megjelenítés módja bír, mivel a felhasználó az alapján képes eldönteni, hogy az adott hirdetés a védjegyjogosulthoz köthető-e vagy sem.

Fogyasztó csoportok

Ugyanakkor nem ez az egyetlen tényező, amelyet vizsgálni szükséges. A releváns fogyasztói csoportok meghatározása éppúgy elégedhetetlen az összetéveszthetőség meghatározásakor, mivel az alapvetően befolyásolja, hogy a releváns fogyasztó mennyi figyelmet tanúsít egy adott termék megvásárlása előtt, tekintettel a termék jellegére és árára is.

A korábbi autóalkatrészes példára vetítve, annak az alkatrésznek a fogyasztói csoportja valószínűleg egy szakmai közönség lesz, akik a munkájukhoz vásárolják meg a terméket, ebből kifolyólag az átlagosnál nagyobb figyelmet fordítanak a vásárlásra, tisztában vannak a piac szereplőivel és azok ábrázolásaival stb. Tehát az esetükben az összetéveszthetőség lehetősége nagyon alacsony lesz, mivel az adott területen tájékozottak és – a szakmájukból adódóan – fokozott figyelemmel járnak el a vásárláskor.

Ennek éppen az ellenkezője érvényesül, ha a termék egy hétköznapi fogyasztási cikk, valamint a célcsoport is a hétköznapi fogyasztó, mert ezekben az esetekben legtöbbször alacsony a ráfordított figyelem mértéke, ezáltal megnő az összetéveszthetőség lehetősége. Az online hirdetésekben tehát nem csak a megjelenítés módját, hanem azzal összhangban a fogyasztó csoportokat is meg kell vizsgálni, mivel valójában az a releváns kérdés, hogy számukra az adott hirdetés megtévesztőnek bizonyul-e vagy sem.

A fentiek alapján kijelenthetjük, hogy alapvetően a védjegy kulcsszóként történő felhasználása nem bitorló, mivel jogszerű használatot valósít meg. Azokban az esetekben, ahol magában a hirdetésben is szerepel a védjegy, ott elengedhetetlen, hogy a fenti szempontok szerint az összetéveszthetőség lehetőségét vizsgáljuk annak érdekében, hogy megállapíthassuk, a védjegyhasználat bitorló-e.

Mire kell figyelni?

A hirdetőknek és a védjegyjogosultaknak egyaránt érdemes figyelemmel kísérniük az üzletágukban közzétett online hirdetéseket. Egyrészt azért, hogy védjegyjogosultként érvényesíthessék a jogosultságaikat, másrészt annak érdekében, hogy a saját marketingtevékenységük során tisztában legyenek a védjegyhasználat adta lehetőségekkel és azok korlátaival.

A példákból is kirajzolódik, hogy sok esetben elvi síkon könnyen elhatárolhatónak tűnik a használat és a bitorlás, de a gyakorlatban ennek éppen az ellenkezője jellemző. Tekintettel az online marketing folyamatos térnyerésére, előbb-utóbb valamennyi üzleti szereplő kénytelen lesz szembenézni az ehhez hasonló kérdésekkel - mutatnak rá a szakértők.

Hirdetés
Kereskedés

A day trading, azaz napi kereskedés során a kereskedő napon belül vásárol és...

Szavazz!

Megfizethetetlen lesz Budapest?

Egymilliós négyzetméterárat prognosztizál a budapesti belváros lakáspiacán...

Megszenvedjük az olasz válságot?

Kudarcba fulladtak az olasz kormányalakítási kísérletek, szakértői kormány...

Lakáshitel-kalkulátor
Brexit

A brit kormány várakozása szerint októberre meglesz a teljes körű...

A brit kormány "korlátozott ideig" még tartaná magát az Európai Unió...

Hirdetés
Csok

Csok: nem mindenhol nagy segítség

Megyénként és városonként hatalmas szórás: van, ahol a CSOK az ingatlan...

Kelet-Magyarországon fénykorát éli a CSOK

Budapesten a legkisebb a kedvezményt használók aránya.

Határokon át

Közel egymillió bevándorló kapott uniós állampolgárságot

Az új állampolgárok 88 százaléka az Unión kívülről érkezett.

Hirdetés
Ezt olvasta már?

Harc a piros talpú magas sarkú cipőért »